De quoi la diplomatie d’entreprise est-elle le nom ?

Ouvrage recensé : Didier Lucas, dir, Les diplomates d’entreprise, Pouvoir, réseaux, influence. Éditions Choiseul, 2012, 236 pages, 24 €.

Qu’est-ce que la diplomatie d’entreprise ? S’il emprunte aux relations institutionnelles, au lobbying et à la communication d’influence, ce métier souvent méconnu, lorsqu’il n’est pas vilipendé, est en plein devenir du fait des transformations radicales du contexte économique mondial. Comment ces spécialistes de la négociation perçoivent-ils leur métier, entre « missi dominici de luxe » et experts des processus de décision publique ? L’ouvrage collectif dirigé par Didier Lucas nous apporte des pistes de réponses et nous livre une réflexion pointue sur une profession qui représente un réel enjeu stratégique pour les directions générales comme pour les économies nationales.

Les diplomates d’entreprise en France, anatomie d’une profession

Les vingt contributions à cet ouvrage collectif frappent par leur variété. Produites par des collaborateurs de grands groupes industriels, d’ONG ou de cabinets indépendants, elles présentent des points de vue complémentaires, parfois contradictoires, toujours éclairants. Malgré la diversité des approches, une idée fait l’unanimité parmi les auteurs : ce nouveau type de diplomatie est une profession en devenir, un métier en mouvement, qui cherche sa définition, et doit encore asseoir sa légitimité au sein -et auprès- des entreprises.

Faute de reconnaissance, les problématiques – et les clichés- liés à cette profession naissante sont encore nombreux. Existe-t-il une contradiction entre l’intérêt général de la diplomatie d’État et les intérêts particuliers des entreprises? Existe-t-il des réseaux privés d’influence internationaux ou s’agit-il d’un mythe ? Autant d’interrogations auxquelles les auteurs tentent d’apporter une réponse.

Des définitions multiples

Comment circonscrire ce domaine d’activité ? Eloquents, les titres de chapitres mettent chacun l’accent sur un aspect de la diplomatie d’entreprise, considérée tantôt comme instrument de prévention des crises tantôt comme instrument de la puissance à travers le soft power.

L’ouvrage fait apparaître une ligne de partage entre deux conceptions. L’une que l’on pourrait appeler réaliste, s’appuie sur le paradigme de la guerre économique : la diplomatie d’entreprise relèverait d’un nouvel art militaire. Elle ferait office d’un instrument stratégique, utilisé pour influencer le débat démocratique ou conduire une véritable « guérilla médiatique ».

Une autre conception considère que la diplomatie d’entreprise sert l’intérêt général, en produisant de l’information et du sens pour les parties prenantes. Entre considérations éthiques et dialogue permanent au service du développement durable, « quand l’influence fait sens », le diplomate d’entreprise est considéré comme « relais stratégique auprès de la société civile ».

Vous avez dit « diplomatie » ?

Le terme de diplomatie, jadis réservé à l’action souveraine des États, est-il adapté dès lors que l’on parle d’entreprises ? Peut-on réellement établir un parallèle avec la politique extérieure des nations ? Oui, répondent la plupart des auteurs. Dans le monde actuel, expliquent-ils, la pluralité des acteurs et parties prenantes est devenue la règle. De fait, la distinction entre États et acteurs privés est devenue moins opérante.

Un métier ancien et méconnu

Malgré la variété des approches, les contributions appellent tous d’une seule voix à la professionnalisation de ce métier multiforme appartenant aux relations institutionnelles, qui pâtit d’un déficit de connaissance et de reconnaissance.

De fait, la diplomatie serait une activité vieille comme le monde. Pour Didier Lucas, « élaborer des stratégies visant à défendre les positions d’une entreprise, mettre en œuvre des partenariats, conclure des alliances pour promouvoir ses intérêts, structurer des argumentaires pour modifier les convictions de cibles (…) sont des pratiques qui remontent à l’origine même de toute activité économique. » On retrouve ainsi la diplomatie d’entreprise au cœur de toutes les économies, industrialisés comme émergentes (modèle indien, chinois).

Rousseau contre Adam Smith ou pourquoi « lobbying » n’est pas un mot français.

Une vieille question traverse l’ouvrage de bout en bout : la promotion des intérêts privés est-elle compatible avec la défense de l’intérêt général ?

Á la source, s’affronte les traditions philosophiques anglo-saxonne et française. Alors que pour les uns (Adam Smith), l’intérêt général est fait de la somme des intérêts particuliers dans une conception libérale, pour les autres, l’État central est la seule source d’autorité, mais aussi d’expertise. Cette dernière a été confiée aux XVIII et XIX° siècle aux Grands Corps de l’État en France, alors qu’elle est dévolue aux lobbies dans le monde anglo-saxon.

Or, la sphère économique, de plus en plus globalisée est, qu’on le veuille ou non, imprégnée par la culture anglo-saxonne. Les processus de décision au niveau de l’UE sont aussi marqués par cette culture de négociation préalable et de consultation des corps intermédiaires. Il est donc probable que la fonction de diplomate d’entreprise prenne de plus en plus de poids.

Quelle est la place des diplomates d’entreprise en interne ?

Un chapitre sociologique compare les directions des relations institutionnelles avec les autres directions de l’entreprise. D’un groupe à l’autre, d’une entreprise à l’autre, leur position varie considérablement en termes d’accès aux comités exécutifs, de proximité avec les instances dirigeantes, mais aussi de responsabilités, de mesure de la performance. Il arrive que les relations institutionnelles se retrouvent en rivalité avec des fonctions plus anciennement reconnues, comme les commerciaux, le marketing ou les RH.

Quelles perspectives pour ces « professionnels de l’information » ?

La montée du web accompagnerait l’émergence d’un e-lobbbying, ayant pour objet l’influence en ligne. Pour l’heure, Internet représente un espace peu régulé qui manque de règles déontologique et de structuration. Á cela s’ajoute l’enjeu de l’open data qui ne manquera pas de transformer ce métier. La valeur ajoutée du diplomate d’entreprise se jouera désormais sur sa capacité à traiter une information disponible pour tous et à en tirer les bonnes analyses.

Quel avenir pour ce nouveau métier ?

Ainsi, comme les fonctions communication, marketing, RH, qui ont dû s’imposer auprès des fonctions purement productives et décisionnaires, ce « nouveau métier » qui n’est pas encore une profession, se trouve à la croisée des chemins.

Au vu de ces nombreux enjeux, on peut se demander, avec Didier Lucas, si les professionnels des relations institutionnelles sont en train d’inscrire durablement leur action dans les sphères dirigeantes de l’entreprise. La question de la diplomatie d’entreprise vue comme nouveau moteur de la performance ouvre de larges perspectives. Il revient à cette nouvelle catégorie de dirigeants d’en saisir toute la portée.

Aymeric Bourdin

Crédit photo: Flickr, thinkpanama