La voix du web

« Chaque jour, des millions de publications sont posées sur les réseaux sociaux, à propos de tout et n’importe quoi : mode, sport, cuisine, politique, showbiz. En plus de son abondance et de son accessibilité, la conversation en ligne se déroule en l’absence de toute sollicitation extérieure : elle semble offrir un accès direct et authentique à nos opinions les plus variées ».

Baptiste Kotras, docteur en sociologie de l’université Paris-Est, s’intéresse à la façon dont le numérique bouleverse la connaissance dans les secteurs marchands, mais aussi celui de la participation citoyenne. Son ouvrage nous aide à comprendre ce qu’il advient de nos traces numériques, mais surtout comment le web réinvente la mesure de l’opinion.

Ce que pensent les gens.

 

« Il est fondamental de comprendre comment l’explosion de l’expression publique sur le web modifie la façon dont sont mesurées, connues, et gouvernées nos opinions. Que devient cette catégorie ancienne et disputée – l’opinion publique – dans le foisonnement de la parole en ligne ? ». Depuis les années 2000, des milliers de start-ups et d’agences, s’efforcent de mesurer l’opinion publique, à l’écoute permanente des conversations numériques des citoyens et des consommateurs. Dans son ouvrage l’Opinion et la foule en 1901, Gabriel Tarde appelait déjà à faire de la sociologie une « sciences des conversations », une science qui permettrait d’analyser la formation, mais aussi la diffusion des opinions et des états d’esprit collectifs. Et si le web social avait ressuscité ce rêve tardien, en y ajoutant la compilation infinie de nos échanges : « contrairement à nos conversations dans la vraie vie, les millions de statuts, billets, commentaires et avis que nous produisons chaque jour, présentent l’intérêt de demeurer accessibles, gardés en mémoire par les moteurs de recherche et les plateformes qui en sont le support, et compilables au moyens d’outils informatiques relativement simples ».

 

De la mouche au sondeur : le web dans le prolongement d’une longue histoire.

 

« Depuis le XVIIIe siècle, la connaissance des opinions de la population a intéressé de nombreux acteurs et mobilisé des dispositifs particulièrement variés. Face à un même problème, – comment savoir ce que pensent les gens ? – émerge un vaste répertoire de réponses techniques et politiques, sédimenté au cours du temps (…) revenir sur ces dispositifs est indispensable pour comprendre la façon dont l’émergence du web socialrouvre plusieurs questions autour de la mesure d’opinion, que le sondage avait provisoirement réussi à clore ou à circonscrire ».

Au fil du temps, différents outils ont été déployés afin de sonder la population. Solliciter l’avis du peuple reste une pratique relativement récente, la mesure de l’opinion étant dans un premier temps focalisée sur la surveillance de l’espace public. Il faudra dont attendre la fin de la monarchie et des régimes autoritaires en France, pour ouvrir la voie à une reconnaissance de la légitimité de l’opinion publique. Mesurer l’opinion était avant tout un enjeu de surveillance, qu’Internet a propulsé vers une nouvelle échelle de contrôle. « Comment l’irruption de la parole en ligne et les acteurs qui s’en saisissent contribuent-ils à renouveler la mesure des opinions ? Comment leurs expérimentations se stabilisent-elles pour produire de nouvelles manières de connaître et de gouverner cette catégorie si particulière ? ». Internet marque une rupture avec l’ancien monde des sondeurs, et les start-ups qui se saisissent de la parole en ligne sont issues de mondes sociaux, pour qui la mesure de l’opinion est une discipline inédite. Les outils importés sont donc nouveaux : sciences des réseaux, cartographies du web, bases de données, algorithmes de traitement automatisé du langage. Une hybridation de la mesure de l’opinion qui ne va pas de soi, entrainant aussi de nouvelles méthodologies « tirer parti de la spontanéité de l’expression en ligne suppose donc de renoncer au paradigme de la représentativité statistique. Face à ces défis épistémologiques, techniques et politiques, il nous faut retracer la variété des réponses élaborées par les acteurs de l’opinion en ligne et la façon dont se stabilise peu à peu un nouveau régime de connaissance et de gouvernement des opinions ».

 

Redéfinir la représentativité du web : le découpage du web social.       

 

Pour Baptiste Kotras, les start-ups qui ont cherché à renouveler la connaissance des opinions du grand public, tant en matière de politique que dans le secteur de la consommation, sont toutes confrontées à un même défi : « comment traiter ce matériau massif et presque infiniment varié ? Plus précisément, quelle valeur attribuer aux avis qui circulent sur le web, alors qu’il est le plus souvent impossible de savoir qui s’exprime, donc de mesurer une opinion représentative de quelque population que ce soit ? ». Car une des limites de web social réside dans son découpage « communautaire », des groupes de sociabilité d’internautes regroupés autour d’un ou plusieurs centre d’intérêt, diffusés dans des forums, ou des blogs. Et parmi les pionniers des « instituts d’études du web social », on compte Linkfluence, une société qui regroupe dès 2008 développeurs informatiques et chargés d’études qualitatives, proposant à leurs clients des études d’image et de consommation fondées sur un modèle cartographique et communautaire forgé au début des années 2000. Mais voilà, le référentiel communautaire à aussi ces limites : il ne permet pas de mesurer l’opinion des « français », ou même des « internautes », au sens large. « Linkfluence et les autres échantillonneurs choisissent de dire telle communauté pense que… Les individus opinants ne sont plus définis par leurs propriétés sociales, mais par leur activité en ligne. Dans cette perspective, seuls les spécialistes ont voix au chapitre ».

 

Des opinions sans public.

 

« Les outils du social media analysis renoncent à l’idée de représentation, tant statistique que politique, pour mieux saisir en direct les bruits qui courent, c’est à dire ce qui, dans la conversation en ligne, suscite le plus d’intérêt, les tendances émergentes les plus intenses. Comme beaucoup d’approches dites de « big data », ces outils n’ont pas pour but de produire une description partagée de la société, mais des appuis matériels pour l’action (…) ». Mais sans référence à une population donnée, les résultats produits par ces nouveaux outils ne peuvent pas être mis àl’épreuve de la réalité, comme l’élection politique permet de vérifier ponctuellement la fiabilité d’un sondage. Le social media analysis se focalise aujourd’hui davantage sur la notoriété des grandes entreprises, que sur un terrain politique de plus en plus déserté. A se focaliser avec une précision toujours accrue, sur un élément de réponse, un mode de consommation, le social media analysis fait éclater les réponses préformatées des enquêtes classiques, comme le rappelle Baptiste Kotras : « Cet assemblage étonnant d’algorithmes sophistiqués et d’épistémologies anciennes fait ainsi exister, comme au XVIIIe siècle, une opinion sans public ».

 

Farid GUEHAM

Pour aller plus loin :

-       « Baptiste Kotras : le web rouvre cette question essentielle :toutes les opinions se valent-elles ? », liberation.fr

-       « Surveillance et mesure de l’opinion publique »,bertrandminisclou.com

-       « La cartographie du Web : le lien social sur le Net », par Marta Severo, halshs.archives-ouvertes.fr

-       « Ce que les sondages font à l’opinion publique », Loic Blondiaux, in Politix, persee.fr

-       « Linkfluence reconstitue les grands territoires communautaires du web-social français : la tectonique des plaques du web politique français », blog resistanceinventerre.wordpress.com

 

Photo by jesse orrico on Unsplash

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